S29-09

S29-09

Mejora de la eficiencia en la asignación de los recursos de las empresas comerciales e industriales mediante «Neurobranding»

Tanto en las empresas comerciales como industriales es fundamental el branding. Las diferencia, les aporta valor e incluso ventajas competitivas (Douglas, Craig, & Nijssen, 2001).

 

Los principales aspectos que aportan valor a una marca son: la lealtad, la calidad transmitida,  la imagen de marca, la calidad percibida y la notoriedad (Saavedra Torres, 2004).

 

Tener conocimiento de la percepción que posee el público objetivo de las empresas sobre sus propias marcas es imprescindible para poder gestionarlas, pero los métodos tradicionales de investigación de mercados en ocasiones no han facilitado información precisa (Morin, 2011). El uso de las neurociencias, concretamente del neuromarketing, puede solucionar este problema, ya que analiza y estudia el comportamiento humano en cuestiones de mercados y marketing (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007).

 

La Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación AENENE define el Neuromarketing como “la aplicación de las neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creación, la comunicación y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios”  (González-Morales, 2016).

 

En este proyecto se estudia el neuromarketing como herramienta para la evaluación de las marcas.

 

Método

 

Se ha realizado una revisión bibliográfica de artículos publicados en revistas científicas de prestigio, mediante la cual se desea concluir sobre la idoneidad del uso del neuromarketing como herramienta útil en el estudio de la percepción de las marcas.

 

Resultados

 

Los aspectos intangibles que dan valor a las marcas son: imagen de marca, notoriedad,  lealtad, calidad percibida y RSC, los cuales están influenciados y relacionados con la emoción (Mudambi, Doyle, & Wong, 1997). Las emociones generadas por las marcas influyen en cómo las personas realizan el procesamiento de los mensajes emitidos por estas y en cómo gestionan la respuesta cognitiva ante ellos (Morin, 2011). Las emociones generadas están relacionadas con la actividad cerebral y periférica subconsciente que se genera en las personas (Katarzyna, 2014). El Neuromarketing permite conocer la actividad cerebral y periférica de los estados emocionales generados con estímulos como las marcas, así como su atención y memorización. Analiza las dimensiones emocionales: Activación y Valencia (González- Morales, 2018), lo que demuestra la utilidad del neuromarketing en la gestión de marcas o “Neurobranding”.

 

Discusión

 

De lo expuesto en el presente proyecto, debemos concluir diciendo que el neuromarketing es una herramienta útil en la gestión de las marcas «neurobranding».

 

Keywords: Administración de Empresas (Business Management), Gestión Industrial (Industrial Management), Economía de la comunicación (Economics of communication), Investigación de Mercados (Market research), Marketing

Firmantes

Nombre Adscripcion Procedencia
Antonio González Morales Universidad de Sevilla España

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